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浏览次数:1704 发布时间:2009-05-21 |
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中国财经类媒体一片繁忙，各类新媒体的会议让人眼花缭乱。新媒体企业需要借助传统媒体和研究机构向广告主发力，后者也不遗余力地各自摆开擂台，迎接这一共赢的大好局面。但是人们不难发现百花齐放背后角色的单一所带来的缺憾，很多会议似乎成为新媒体之间的舞台秀活动，大有你方唱罢我登场之势。但我们更需要的是深入思考新媒介和广告主的博弈，让更多的广告主参与进来，不仅仅要让他们坐在观众席上，而是成为互动的主角之一。
思想的碰撞才有新的火花，直接对话可能是促进了解最有效的方法。也因此有了《新营销》首届新媒介与营销创新峰会的动议，从峰会策划开始，《新营销》就在考虑如何让更多的广告主发出他们的声音。对于新媒体企业而言，广告主的喝彩才是最有实际价值的。广告主不会对新媒体抱有成见，也不会过于吝惜广告费而谨慎，他们有自己的标准，判断新媒体是否能够为他们提供相应的广告营销价值。
新媒介是否已经成为企业营销价值链中的一环？从必要性来看，CTR市场研究公布的数据表明，传统大众媒体的广告到达率普遍呈现下降趋势，逐步被更多的其他新媒体形式所取代，所分化，这是不争的事实；就现实性而言，2006年主要新媒体的广告主的广告花费占据整个预算的21%，这是一个平均的数字。广告主在做广告预算的时候，大概会有20%的预算投放到新媒体。这已经表明了广告主对新媒体价值的认可，但广告主仍然慎重，他们必须权衡利害得失，比如规避某些新媒体可能产生的负面不可控因素。
广告主面临的是新媒体的选择性难题。比如泛泛地说电视媒体的优势，还不如说央视和省级卫视的优势，而新媒介的数量远比传统媒体多得多，营销模式也是各不相同，广告主无法承担巨大的沟通和选择成本。我们可以从央视黄金广告招标之热得到答案，正是央视的唯一性，才使其黄金广告招标总额连年攀登新高。新媒介虽然价值独具，但因为过于分散，难以达到央视这样振臂一呼应者云集的程度。要成为备受注目的新媒介，必须于芸芸众生之中脱颖而出或者在市场占有率上形成一定的优势。这正是《新营销》举办首届新媒介与营销创新峰会所要提供的一个选择视角。
寻找具备典型性、能给广告主带来独特营销价值的新媒介，是《新营销》首届新媒介与营销创新峰会奖项设置的基础。从评选结果也不难看出，2007年新媒介势头最为强劲的是无线营销，因为业内各大企业都实现了200％以上的增长率，因此无线营销的获奖企业达4家之多。为营销理念而生的网站，如口碑网、试用网尽管羽翼未丰也得以获奖，因为这代表了一种新媒体意识的转变和新生。此次奖项评选，不仅仅以目前的企业实力论高低，而更多的是以营销价值为准绳。
倡导“营销改变中国”，这是《新营销》的理想。但就微观领域，营销理念是否能够改变新媒体？能够怎样重新塑造新媒体？《新营销》正在尝试，避免让新媒介与营销创新峰会成为新媒体的“汇报表演”，而是使之成为双方互动共谋的空间，给广告主带来更多的触动和思索。互联网搜索已经成功地颠覆了广告主对网络价值的判断，深刻影响着现代企业对于营销的认知。未来几年，新媒体的推陈出新将给企业带来新的思想、新的案例，这也正是所有企业所期待的。当然，搭建新媒介沟通的价值平台，是《新营销》义不容辞的责任。
《新营销》在首届新媒介与营销创新峰会的组织过程中，同样遇到了新媒介的界定问题。何为“新”？六间房CEO刘岩坦言，希望早日看到视频网站成为“旧媒体”的那一天，他的日子就好过多了。这显然是理解的不同，他所提出的“旧媒体”是指价值被普遍认可的媒体。世通华纳董事、CMO崔斌也反对“新媒介”的归类，但他所倡导的是颇具创新意识的“全效传播媒体”的定义。《新营销》新媒介与营销创新峰会之“新”则是一个泛指的概念，是指不同于传统四大媒体之外的媒介形式，既包含被称为“第五媒体”的手机媒体，也包括各类分众细分媒介。至少在现阶段，这种分类最接近于广告主的普遍立场。
随着时间的推移，新媒介的界限也将越来越模糊，相信那是很多人愿意看到的。仅就《新营销》的新媒介与营销创新峰会而言，也许在下一届电视会参与进来，传统企业会更多地被邀请进来，善于提供整合传播案例的公关公司会介入进来。而《新营销》新媒介与营销创新峰会最终的目的不会变：提供一个容纳多种声音的空间，找到共同语言，触动彼此共振的谐音。
一年是一个轮回，《新营销》、新媒介、企业、广告公司、公关公司、市场调查机构，在无数次的合作与互动的过程中，始终离不开“营销”这个原点，但每一次起飞的高度已然不同。2009年，是新媒介营销创新的希望之年，我们又一次启程。
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