新华社记者俞丽虹
工业和信息化部近日下发通知，在全国范围内开展为期半年的垃圾短信整治专项行动。此次清理规范的重点之一，就是广告类短信息滥发问题。
多家研究机构都曾乐观预测，包括中国在内的全球手机广告市场前景看好，成长空间巨大。但随着人们要求治理垃圾短信的呼声日盛，监管部门采取强力打击措施，手机广告市场将由此陷入绝路，还是会迎来新的转机？
监管部门严打垃圾短信
日前，工业和信息化部发出《关于开展垃圾短信息整治专项工作方案的通知》，要求从即日起至２００８年底，在全国范围内深入开展针对滥发垃圾短信的专项整治行动，严厉查处一批群发垃圾短信的信息服务业务经营者，关闭一批擅自滥发垃圾短信的端口。
在这份通知中，含有违法有害、虚假诱骗、低级庸俗、垃圾广告等内容的短信息，都被称为“垃圾短信”。而广告类短信息的滥发问题，也被列为此次专项整治行动将要清理规范的重点。
为了督促运营商切实开展清理整治工作，主管部门还表示，对于责任不落实的企业将在行业内通报批评，并与公司内部绩效考核挂钩；情节严重、社会影响恶劣的，还将向社会曝光。
“人们对于垃圾短信问题的反映很强烈，政府部门感受到了压力。”上海市律师协会信息网络及电子商务研究委员会副主任刘春泉说，“如果政策收紧，将会对相关企业产生直接影响。”
分众传媒因“垃圾短信事件”导致季报亏损的事实，也印证了这一判断。今年初，分众传媒被媒体曝光滥发垃圾短信，公司宣布暂停所有手机短信业务。此后公布的第一季度财报显示，受累于手机广告业务重组，公司当季净亏损达５３８０万美元。
手机广告能否摆脱垃圾短信恶名
“并不是所有的手机广告，都是垃圾短信啊！”采访中，一些商业银行、地产公司抱怨说，他们大多属于短信收发业务的正规用户，通过短信向客户发送理财产品、楼盘项目等商业信息，但如果发送量较大，有时也会被运营商突然关闭端口。
事实上，作为一种新的广告形式，手机广告近年来被许多研究机构和企业看好。与电视、广播、报纸等媒体广告相比，手机广告具有传播快、范围广、主动性强、受众数量可准确统计等优势。
根据美国市场调查数据统计公司的数据，２００７年，全球手机广告市场规模为２７亿美元，２００８年预计为４５．９亿美元。到２０１２年，这个市场规模将达到１９１．５亿美元。
在我国，手机用户的数量以平均每月７００多万户的速度增长，总数超过５亿户。正是看好未来的发展潜力，国内运营商早就推出手机广告业务，一些专门从事手机广告业务的日本企业也进军中国市场。但专家指出，手机广告市场要真正发展，就必须解决垃圾短信的问题，得到广大手机用户的信任，而不是反感。
“手机广告具有强迫性，不得不收。”手机用户蒋涵说，“在我看来，内容低俗的广告是垃圾短信；一条广告内容不错，但连续发送十几遍，也是垃圾短信。”
记者了解到，由于法律法规、技术手段等因素，目前，手机广告尚未纳入工商部门日常监测的范围，手机广告经营者的资质条件、申办程序、发送行为等也缺乏必要的规范。通信业研究人士项立刚曾表示，如果手机广告没有规范、大肆横行，总有一天政府会在用户的压力下，不得不用强力措施封杀手机广告。
彻底整治还须完善立法
专家分析，此次工业和信息化部下发的通知属于规范性文件，从内容来看，执行的主体仍是电信运营商。然而，打击垃圾短信、规范手机广告，不能仅仅依靠电信运营商的自觉和自律。
“由于牵扯的经济利益，电信运营商的心态比较微妙。”刘春泉律师说，“２００７年全国手机短信发送量超过５９００亿条，是电信运营商重要的利润来源。如果把关严格，就有可能把客户往竞争对手那边送。”
他认为，治本之策，还在于尽快完善相关立法，“要尽快建立游戏规则，不要让争夺利益者无序竞争，毁了未来的市场”。
譬如，香港已将垃圾短信明确为“非应邀电子讯息”，未经用户允许滥发垃圾短信的行为，将被处以１０万港元的罚款；欧盟立法规定，只有在手机用户同意的情况下，企业才有权向他们发送手机广告信息；韩国则要求，广告商在发布手机短信广告时，必须注明“广告”字样和发送者的单位、电话等。
此外，通过过滤、屏蔽等技术手段，能够有效阻挡垃圾短信。目前，国内电信运营商对于用户发送信息内容、数量等进行监控，还缺乏必要的法律依据。
未来随着３Ｇ技术在我国加快发展，手机广告的信息量、表现形式将更加丰富，但发展的前提是不能惹怒消费者。从这个角度来说，严打垃圾短信、清理市场环境，推进法制化和规范化，手机广告才能获得可持续的发展空间。
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